Как город обретает узнаваемое лицо? На примере Екатеринбурга Академия «Среда» показывает, почему брендинг территории — это не слоган, а стратегия, основанная на подлинной идентичности, вовлечении жителей и долгосрочном развитии.
В условиях растущей конкуренции за туристов, инвесторов, талантливых специалистов и новых жителей городам необходимо чётко формулировать, что делает их уникальными, и последовательно доносить эту ценность до целевых аудиторий. Хороший бренд объединяет жителей, делает город заметнее для туристов и инвесторов, а также помогает власти и бизнесу принимать решения, которые соответствуют реальному характеру места. Без бренда город рискует остаться «ещё одним пунктом на карте»: сильные стороны останутся незамеченными, а усилия по развитию — разрозненными.
Разработка городского бренда, способного привлекать туристов, инвесторов и новых жителей, требует опоры на подлинную идентичность территории, системного сбора данных и увязки с долгосрочной стратегией развития. Такой подход был применён Академией городских технологий «Среда» при создании платформы бренда Екатеринбурга.
Почему брендинг территории - это стратегия, а не слоган
В условиях растущей конкуренции между городами брендинг территории перестал быть инструментом только для маркетинга. Сегодня это — стратегический процесс, направленный на раскрытие уникальной идентичности, повышение инвестиционной привлекательности и укрепление связи с жителями. Именно так подходит к этой задаче Академия городских технологий «Среда», чей опыт разработки платформы бренда Екатеринбурга стал кейсом комплексного, аналитически обоснованного подхода.
«Брендинг территории - это процесс осознанного и целенаправленного поиска, выражения и развития местной идентичности, представленный в ярких, взаимосвязанных образах, отражающих реальные конкурентные преимущества и подчеркивающих уникальность»
Галина Плотникова
Директор департамента стратегического анализа и экономики
Как «Среда» выстраивала бренд Екатеринбурга: от идентичности к платформе
Проект по созданию бренда Екатеринбурга, реализованный «Средой» в 2025 году, опирался на пять ключевых этапов, объединяющих глубокую аналитику, вовлечение сообщества и стратегическое позиционирование.
1. Выявление идентичности через взгляд горожан
В июне 2025 года через платформу «Госуслуги» было опрошено 1847 жителей Екатеринбурга. Большинство (82,6%) поддержали необходимость создания уникального городского бренда. Горожане ассоциировали город с:
- Уральским роком и креативом
- Горнозаводской цивилизацией
- Духом свободы и творчества
Эти смыслы легли в основу формирования гипотез бренда.
2. Социально-экономический и конкурентный анализ
«Среда» провела сравнительный анализ Екатеринбурга с такими городами, как Казань, Нижний Новгород, Пермь и Новосибирск. Были выявлены ключевые сильные стороны:
- Высокий уровень образования и творческих специальностей
- Насыщенная культурная жизнь
- Развитая инфраструктура общественного питания и досуга
- Доступное и современное жильё
Одновременно зафиксированы вызовы: недостаток рекреационных зон и проблемы экологии.
3. Анализ имиджа города в информационном поле
Исследование интернет-контента показало:
- Преобладают материалы о достопримечательностях, но слабо раскрыта «кипящая» культурная жизнь
- Молодёжь привлекает стиль подачи, но контент часто шаблонный
- При запросах о качестве жизни доминируют негативные отзывы
Эти инсайты помогли скорректировать коммуникационную стратегию.
4. Глубинные интервью с экспертами
14 интервью с представителями администрации, бизнеса и культурных организаций позволили сформулировать гипотезы позиционирования, включая такие ключевые идеи, как:
- «Город, где ты свободен быть собой»
- «Уральский мегаполис без компромиссов»
- «Город, где раскрывается личность и реализуются идеи»
5. Валидация идей позиционирования среди жителей России
Онлайн-анкетирование 2003 респондентов из всех регионов России подтвердило:
- Для туристов привлекательны история, культура, уникальность маршрутов
- Для потенциальных жителей - компактность, возможности самореализации, атмосфера свободы
- Екатеринбург воспринимается как столица Урала, но требует более чёткого позиционирования в культурной и креативной сферах.
Платформа бренда по модели «Ключ»
Для создания платформы бренда Екатеринбурга «Среда» использовала:
- Разные целевые аудитории: жителей, туристов, инвесторов, креаторов
- Конкурентную среду: от Казани до Владивостока
- Потребительский инсайт: «Здесь не нужно идти на компромиссы — можно быть многогранным и свободным»
- Центральное преимущество: «Комфорт и возможности мегаполиса при масштабе личности»
- Причины поверить: рейтинги, фестивали, отзывы, инфраструктура
- Бренд-идею: «Город, где ты свободен быть собой»
«В основе нашей работы над брендом Екатеринбурга лежало комплексное исследование: мы активно работали с лидерами городских сообществ и опросили 2 тысячи россиян, чтобы понять разрыв между внутренним и внешним восприятием. Жители ценят в городе дух свободы и самореализации, в то время как для туристов он — воплощение уральской природы и истории страны. Мы увидели сильнейшее преимущество Екатеринбурга в уникальном сочетании возможностей мегаполиса с комфортным, человеческим масштабом жизни. На основе этого баланса мы построили вариант бренд-платформы для массового продвижения города. Альтернативный подход ориентирован на работу с более узкой целевой аудиторией креаторов и позиционировании города как площадки для раскрытия творческого потенциала, возможности найти единомышленников и быть видимым в пространстве большого города»
Галина Плотникова
Директор департамента стратегического анализа и экономики
Почему это работает: синхронизация бренда и городской стратегии
Эффективность подхода «Среды» подтверждается четырьмя принципами, лежащими в основе успешного брендинга территорий:
- Опора на подлинную идентичность, а не на искусственные нарративы
- Вовлечение сообщества на всех этапах разработки
- Связь с социально-экономической политикой города
- Долгосрочность маркетинговой стратегии и работа с амбассадорами бренда
Заключение: бренд как инструмент развития
Опыт Академии городских технологий «Среда» в Екатеринбурге доказывает: бренд территории - это стратегический актив, способный:
- Привлечь туристов и новых жителей
- Укрепить позиции города на федеральном уровне
- Повысить лояльность местного населения
Для муниципалитетов, стремящихся к устойчивому развитию, такой подход становится не просто рекомендацией, а необходимым условием конкурентоспособности.
Другие публикации по этой теме:
Место, о котором хочется говорить: как работает бренд территории
Читаем книги: «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Кейта Динни
